三四线城市消费升级，存在什么样的创业机会？

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在商业领域一直有个问题，这个就是我们的客户究竟在哪里？在大数据时代出现之前，要回答这个问题往往需要专业的咨询机构，采用异常复杂的模型，去抽样调查，最终得出结论。当然，在大多数时候这个结论往往都还不一定靠谱，但是很多的企业开始想了一个办法，我不去做专门的市场调查，我把问题集中到某个地区去，通过在一二线购买力强的大城市布局市场，就能够实现业绩的快速增长了。这个逻辑在改革开放的前三十年可谓是放之四海而皆准，但是现在问题似乎变得不太一样了。

前几天，瀚哥的好朋友小小晗在凤凰财经上发表了一篇文章《月薪3万的白领与扫地阿姨，谁是真正的中产？》一时间在朋友圈形成了轩然大波，里面的内容大家如果有兴趣可以自己看看，瀚哥就其中的一个观点表示非常的认同，在瀚哥之前写中产人群一系列焦虑文章的时候就曾经反复强调过，我们现在的所谓中产阶层在很大程度上是一种伪中产，这是因为从收入端来看，很多一二线城市白领拥有着让人艳羡的收入，但是另一方面他们的生活品质真的有扫地阿姨高吗？如果企业将客户定位到这个会不会也是另一个错误呢？今天我们就来讨论一下关注哪些客户才能更赚钱？

一、北上广“伪富人”和三四线“真土豪”

一直以来，大量的企业都将自己的顾客定位为中产阶层，定位为北上广的白领，因为在北上广这些城市，本身就有着和其他地方完全不一样的收入极差，北上广的收入远比普通三四线城市更高，再加上企业白领，有着稳定的工作，并且收入不低，这简直是各家企业高净值客户的不二人选了吧？然而，非也。凭借瀚哥的了解，在北上广这样的一线城市其实存在着大量的“伪富人”。从收入来说，月薪三万算不算高收入了？的确，对比于国家统计的人均六千多的人均工资，月薪三万是国家平均数的五倍了，当然高收入了。但是，这种高收入不一定意味着富有，因为对于一线城市的白领或者中产人群来说，他们每个月拿到工资之后基本上就是开始“还还还”，还房贷，还车贷，还消费贷，还信用卡，等这一轮还完之后，基本上能不能有余钱都不知道了。再加上，他们上有老，下有小，有年迈的父母需要赡养，有嗷嗷待哺的孩子需要养育，可以说每一分钱都要精打细算，完全是量入为出。

但是，我们再来看另外一群人，根据天风证券的一份研究报告显示，在中国三四线城市已经出现了这样的一群人，他们被称之为“小镇青年”，他们生活在相对富裕的三四线城市，接受过大学以上的教育，在自己努力或者父母帮助下在老家有一份得体的工作，无心在一线城市苦逼的打拼，但生活质量很好。老家相对低廉的房价，让他们几乎没有房地产的压力，开着不错的代步车，和一线北上广的同龄人相比，他们拥有着更多的闲暇时间，追求更好的生活品质，相比于忙的焦头烂额的一线城市朋友，他们更加追求品味，海淘、出国游的意愿非常强烈。

北上广的白领和三四线城市的“小镇青年”你觉得如果你是企业，你该选择谁？

二、三四线城市可能有着无限的赚钱机会

由于瀚哥自己本人就在上海打拼，所以瀚哥的文章一直也都更关注北上广，但是北上广的问题却更多，生活压力也更大，反观三四线城市，却是另一番天地，从人口的角度来说，三四线城市总人口增长速度远超一二线城市，人口总数是一二线城市的6倍，人口基数就决定了消费者群体的数量。

此外，长期的中国独生子女政策让90后、00后们形成了截然不同的思想观念，大家相比于为家庭去做出牺牲，更愿意为自己实现自己的价值和诉求，并且受到互联网的影响，90后及以后的消费群体已经形成了消费主义的观念，追求个性化的趋势又让他们的购物态度更加开放，更喜欢尝鲜，有着更强烈的消费态度。这些都已经在手机、电脑、品牌服饰、餐饮消费等领域上展现出来了。根据麦肯锡的预测，未来十年，三四线城市的中产人群将会成为消费贡献增长最快的一群人，简而言之，三四线城市的消费升级已经来了。

过去，三四线城市由于经济相对比较落后，物流网络也不够健全，从而导致了以往的中产人群收入都转变成为了银行存款、房产投资、子女教育、养老准备等积蓄上，但是随着互联网电子商务的发展，物流网络体系的逐渐健全，各地的经济与物资供应水平已经开始相接近，一线城市有的东西三四线城市同样拥有。在没有买房和房贷压力的情况下，三四线城市拥有的可支配收入消费能量可能远比北上广更加巨大。

从马斯洛需求层级的角度来说，所谓三四线城市年轻人往往拥有着这样的消费心态：

1）买不起房：退而求其次，通过购买其他产品获得自己心理的满足感

2）已经有房的：对于更高层次的消费需求更加强烈

3）存款买房的：对于三四线城市相对而言更加轻松，因为依靠挤压个人消费买不起房的还是买不起，买得起房的很快就会有机会

三种心理共同作用的结果就是，三四线城市的年轻人往往会愿意花费更多的钱在自己生活品质的改良上，而不是被房子所束缚。在消费习惯上，将会呈现出这样的特点：

一是炫耀性奢侈品消费的习以为常。以前我们觉得能够背LV的包，戴瑞士的名表都是有钱人身份的象征，但是现在LV、古琦早就是大家习以为常的品牌，瑞士的手表也是很常见的产品，当炫耀性消费变得习以为常的时候，很多人为了追求品质会很自然的选择奢侈品，从而让这种消费方式成为常态。

二是个性化差异化消费的盛行。由于年轻人群体很早就接受了西方的理念和消费观念，所以追求自我，追求个性已经成为了自己的代名词，而差异化、个性化的产品比起传统的标准化产品之外拥有了更多的溢价，从而能够卖出更高的价格。

三是品牌忠诚度的认同感提升。以大家非常熟悉的苹果手机、小米手机为例，由于多年的品牌培育和品牌建设，让很多手机厂商已经拥有个固定的粉丝群体比如说“果粉”、“米粉”，忠诚的粉丝将会愿意支付更多的钱去购买自己认同品牌的产品。

四是对于设计性产品的追求。中国的大多数产品都是追求功能性，而不是设计性，然而随着大家消费水平的提升，越来越多的人愿意为更加改善的细节设计买单，愿意为用户体验买单，所以设计性产品也变得开始有效。

未来，将会是三四线城市市场下沉的时代，赚钱机会已经从一线城市转移到了三四线城市，如何去做就看每家企业自己的选择了。

正如题主所说，三四线是一个非常大的亟待开发的市场，一些大企业已经瞄准了这些机会，比如满记甜品就已经提出了农村包围城市的打法。创新工场在互联网领域深耕了7年，在消费领域也布局了2年，对互联网投资趋势下的消费升级有很多观察和感触。总结起来，要想搭上三四线城市消费升级的创业潮，就需要理清两个问题：

第一，互联网发展历史上有哪些红利？现在创业需要抓住的是哪一波红利？

第二，所谓的消费升级指的是什么、有什么特质？

本文就从这两方面来展开回答。

互联网的三波红利

移动互联网兴起十年多了，中国有超大规模的优势。

我把移动互联网元年定义为2009年。一方面有个私心，创新工场是2009年成立的。当时作为基金的新进入者，之所以到现在做得还不错，就是赌对了移动互联网大潮。我们提出移动互联网概念的时候，很多人并不看好。因为在2009年之前，移动互联网的概念已经说了十年，但那不是真正意义上的移动互联网。

2009年，感谢两家伟大的公司：一家公司叫苹果，它定义了智能手机应该有什么样的功能；一家公司是Google，它全资收购了Android并开源出来。结果是降低了手机的生产成本，生产一部智能手机的初始投资由1亿美金锐减到100万美金。它使整个产业链快速繁荣起来，也迎来了2010和2011年中国的换机大潮。

创新工场成立第一年投资的六家公司就是利用这一波系统红利。在近一年时间，创新工场家族是中国移动互联网第一大分发体系。但这个时代很快过去了，下一波来临的就是人口红利。

娱乐突然兴起。80/90后是有钱又有闲的一代人，有钱是因为过去二十几年的房地产政策使他们丧失了买房的能力；有闲是因为在很大程度上他们的上升通道被堵死，使得他们醉心于娱乐消费。但是这波红利与我们的消费大主题比起来，只是冰山一角。

另外感谢两家更伟大的公司，一个叫腾讯，一个叫阿里。他们利用补贴或其他的方式推动了移动支付的全民渗透。因为有了全民绑卡，我们才进入了第三个场景：商业红利时代。

另外一点，就是中国仍处在消费的持续扩张期，这一点是非常重要的。去年中国人均GDP 8866美金，而2010年只有4361美金，另外中国还在持续城市化进程，去年城镇化率达到了57.35%。

对于互联网趋势下的消费升级，我们认为有四个特点：品质升级，服务升级，渠道升级和供应链升级。

一、品质升级

十几年前，淘宝的出现解决了两个问题：

一是解决了有和无的问题。在传统的中国经济社会，整个地域条块分割，物流和信息不对称，流通性非常差。大家看中国市场，不要把它看成是统一的市场，而是一个全球市场的缩小版，存在着条块分割和极大的地区差异。

二是解决了比价问题。你在淘宝上搜一个产品，很容易知道价格高低。很多人说淘宝还解决了一个问题是比质，但这个太难了。虽然淘宝用各种各样的打分体系、信用体系多少解决了比质的问题，但是没有根本解决。后来出现的海淘人群，实际上是为了追求更高的品质和性价比。

创新工场投了一家企业叫酒花儿，用发酵的方法做精酿啤酒，不同于百威这样工业化的生产方式。另外，我们投了一家烘焙的企业叫原麦山丘，它首先保证了最好的烘焙口味，又保证了食品的安全性，于是它作为一个新生品牌很快就打开了市场。创新工场还和美团联合领投了网易味央猪。五年前，很多人嘲笑丁磊养猪，实际上他抓住了市场的刚需，也就是中国食品的安全问题。

三四线城市的消费升级，来源在哪里？三四线城市的人也是有钱又有闲的一类人。大城市节奏很快，生活的压力让人很难有时间消费生活；另一方面，三四线房价很低，这样每个人的可支配收入很高。

三四线城市用户群是很好的用户群，没那么挑剔，国内大牌容易下沉。这得益于三四线城市人群对大城市生活的向往，非常认同大城市的品牌，所以才会使OPPO、VIVO超过了三星。

二、服务升级

现在有一家店特别火叫盒马鲜生，为什么给大家带来那么大的冲击？这就是体验的冲击力。

另外，服务无边界。创新工场投了一家企业VIPKID，上个月收入超过了四亿元。他们做了一件什么事情？就是把美国的小学搬到了中国，他们老师都是有教育资质的美国或加拿大老师。VIPKID从零做到几十个用户、一百个用户，用了一年的时间，在之后两年每年以十倍速度增长，到现在还能保证月对月30%以上的增长。这是因为，VIPKID满足了中产阶级子女海外教育对接的需求。

另外一个是服务标准化。我们投资的两家公司，一家叫住范儿，一家叫多彩饰家。做一个家装公司是很难的。现在互联网流量越来越贵，在某个特定领域，线上流量成本远远大于线下流量。摩拜单车、OPPO为什么快速做起来，原因是大量运用零成本的线下流量。住范儿的公众号几乎每篇文章都是10万+，没有花一分钱，快速地赢得了大量付费用户，这是很不简单的。

过去两年时间，有各种各样的O2O公司死掉了，原因是什么？它的模式是靠投资人来养活的，而不能自己盈利。

三、渠道升级

第三个升级是渠道升级。

名创优品在全国有两千家店，现在仍以每天两到三家的速度快速扩张。名创对应的就是十年前的十元店，但是它做到品牌化以后商品品质有了保证。渠道品牌化关键问题是品控。每家的打法又不一样。名创优品采用的是保证金模式。而严选、米家有品等公司有严格的选品委员会及产品下架标准。不论哪种方式，长期做好品控，渠道的品牌壁垒就能构筑起来。

四、供应链升级

不管是品质升级，还是服务升级、渠道升级，都必须有一个支撑，就是供应链升级。如果供应链解决不了，所有其他升级是得不到保证的。

柔性供应链，最有名的例子是ZARA。ZARA开创了快时尚的柔性供应链体系。传统的成衣厂商一年两单，有头单、翻单、补单，头单会占50%到60%，翻单会是30%。而ZARA一年要下十个批次，再根据投诉率、动销率等，在十个批次里翻单。另外一个模式是迪卡侬。迪卡侬是一家老式企业，他们也采取了柔性供应链管理，品控严格，有驻场大使专门负责。

另外一个是EVERLANE。这家公司通过供应链的反向供应，现在做的也非常好。EVERLANE有几个特点：第一，加价率低。传统的厂商加价率最好的能控制在3.8倍，而EVERLANE是1.8倍。第二，不跟风，生产慢经典。第三，不打折。服装厂商很多死掉或者不得不改型，采用快速的柔性供应链模式，最大的压力来自于库存和退货。库存就直接意味着冲抵你的毛利，这是很可怕的事情。

互联网趋势下的消费升级，为什么发生在中国？

首先是因为中国的互联网市场规模非常庞大，也是因为中国有优秀的基础建设。

中国有庞大的网民基数。在传统PC互联网时代，中国的网民优势没有那么大，我们只有2.67亿网民。但现在微信的用户有多少？将近10亿。而且最可怕的是，微信有一个特别好的指标：MAU除以DAU几乎等于一。

根据麦特卡夫理论，一个网络的效应和它的用户数的平方成正比。在传统PC互联网时代，我们的网民数量平方是美国的3倍，在移动互联网是16倍，这就是为什么中国在移动互联网有这么大优势。

另外就是便捷的支付体系。如果没有便捷的支付，所有的消费升级都是空谈。

还有一个最根本的问题，社会诚信的问题。我们之前的诚信体系太差了，线下消费，包括消费升级，很难追上世界中等水平。因为我们有这样的痛，所以我们利用互联网才能快速地帮它升级。中国诚信缺失，给互联网可追溯性带来了更大的价值。

总之，对于创业者来说，如果能抓住“有钱又有闲”的这一批用户，产品在品质、服务、渠道和供应链这四个方面做到极致、做出特色，一定能做出优秀的产品。

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