麦考林物流的经营模式?

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找出自己的客户定位往往是营销的前提，作为以数据库为核心的邮购行业更是如此。麦考林与当初进入中国的许多国际邮购巨头一样，都经历了不堪回首的定位之殇。

上世纪九十年代中期，中国的飞速发展已经令世人不敢再忽视这个潜在的巨大市场，许多国际邮购巨头纷纷进入中国，打算复制其在国外的成功模式，迅速吃下中国市场这块肥肉。世界排名第一的德国OTTO邮购公司、排名第二的德国Quelle公司，以及法国3susses公司、德国贝塔斯曼集团等纷纷抢滩中国。

与它们相比，麦考林很不起眼。1996年1月，以美国华平基金为首的麦考林投资方获得了在中国大陆从事邮购经营的资质，华平基金联合上海国际服务贸易公司共同发起成立了上海麦考林国际邮购有限公司，其中华平基金出资3000万美金。与不少国外邮购巨头一样，麦考林成立之初，凭借自己在国外的经验，将市场定位于广袤的中国农村和小城市。

这种对中国市场的误读，对价值客户的错误判断，让麦考林付出了惨痛的代价。在国外，小镇居民不比都市居民贫穷，由于居住的分散，加之邮购业所具有的快捷、方便、足不出户即可购买中意的商品等特点，邮购成为小镇居民的首选购物方式。然而，在中国，由于城乡收入的巨大差距，以及农村消费观念的滞后、畅通物流体系的缺乏、支付信用的缺失，注定了麦考林将经历的定位之殇。加之当时受国际启发而兴起的数以百计的中小公司，以邮购方式销售着假冒伪劣产品，使得邮购业在消费者心目中声名狼藉。

就在麦考林一筹莫展之时，互联网的兴起让它看到了救命的稻草。“每一种新媒体、新技术的出现或者进步，都对邮购业产生非常大的推动，我们都迅速借助这些技术提升自己。”在邮购行业打拼多年的顾备春对此深有体会。

2000年，OTTO、Quelle、3suisses、贝塔斯曼纷纷推出B2C网站，期望能抓住这千载难逢的机遇。华平基金也联合香港亚网集团、凯达集团以及台湾一家投资公司，向麦考林注资1300万美金，成立了电子商务网站“麦网”。也就在这时——2001年，刚从贝塔斯曼出来准备创业的顾备春加盟麦考林，而他的到来也终于为麦考林的客户定位校正了方向，开始为这个典型的数据库营销行业“动手术”。

这第一刀首先落到了“目标客户”上。顾备春重新给麦考林的顾客群做了定位，把目标客户从原来的农村和小城市女性调整为大城市的都市白领女性，着力开拓一二线城市，他们收入高、追求时尚、对邮购或网购接受程度高。

寻找拥趸

让你的产品为更多人所了解，让更多人成为你的拥趸，使更多的信息进入你的数据库，因为庞大的数据库是邮购直复营销的基础。就像那位杜女士，通过银行的信用卡业务知道了麦考林，进而成为麦考林的顾客，这种与银行数据库的合作，正是麦考林寻找粉丝的方式之一。 谈起当初和银行的合作，负责公关的张卫华记忆尤为深刻，因为他参与了整个过程。安全始终是银行的第一考虑，在谈判过程中，一次又一次地接受银行部门的检查——安装闭路摄像、对客服中心全程监控、电话录音等等安全措施，前前后后经历了半年之久，终于麦考林的努力赢得了银行方面的认可，双方进行了全面深度的合作，不仅随银行卡和对账单附寄麦考林的目录册，而且中信银行还和麦考林联合发行麦考林标识的信用卡。如今，麦考林已经与中信银行、广东发展银行、深圳发展银行和交通银行都达成了合作。

而占据麦考林30%销售额的“麦网”，如今已经成为继当当网、卓越网之后，中国第三大B2C网站。作为一个以城市白领女性为定位的电子商务网站，麦考林将自己的风格贯彻到底，从网站的背景色到产品图片的拍摄风格上，都将女性的特点在细节中展示的淋漓尽致，让访问的人一下子就能识别熟悉的群落。“麦考林对麦网的定位就是shopping mall，人们在上面可以选择到所有麦考林系列的产品。”顾备春强调，麦考林所致力的就是做一个多渠道零售商，麦网、目录投递、线下门店都有着不同的细分定位。

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